电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，在全部经营收入中所占比重高达90％以上。近年来，随着消费市场的日益繁荣，和电视媒体节目创新的发展，电视广告市场竞争愈发加剧，一方面广告份额增速减缓；另一方面整体市场呈现地域分割特点，与地域经济状况正相关，电视广告的投放向部分强势媒体集中。但是地域经济并非制约媒体发展的唯一因素。经济格局可以逐渐发生变化，经济落后地区的电视媒体也可以吸纳经济发达地区的广告份额。

    一、增速减缓

　　2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元[i]。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1-6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%。增速减缓的趋势仍在继续。

　　电视广告增速减缓的原因在于：以网络电视、手机电视、楼宇电视、移动电视为代表的新媒体对电视造成冲击；境外电视媒体带来压力，占据了部分广告市场份额；受国家宏观调控政策的影响，国内房地产行业的相关广告投放一路走低；国家开始控制医疗广告的投放，导致电视媒体的广告收入受到影响。

    二、广告向强势媒体集中

　　电视广告增速减缓，必然引发广告市场的激烈竞争，由此导致电视广告市场的新一番洗牌。在这一场角逐中，央视继续保持“一家独大”的气势，尽管相对份额下降，但绝对额持续上升，继续在2006年电视广告市场傲视群雄；部分省级卫视势头良好，呈上升趋势；实力不足的地方卫视和地方电视台则益发弱势，市场份额继续缩减。

　　央视的广告收入从1998年41亿起，一路攀长，到2000年达到53.6亿，2002年达到64.5亿，2004年，突破了80亿大关，比2003年净增10.0143亿，2005年达到86亿。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，增长势头已大不如前，其广告收入在全国电视广告收入中的比例逐年下滑。

　　即便如此，央视仍向广告客户展示出国家媒体的强势地位和品牌影响力。世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》报告中，CCTV连续两年跻身世界品牌500强。央视的广告价格是央视品牌价值的反映，每年标的物的招标价都呈递增趋势。2006年，央视广告标的物价格上涨了10％，2007年又涨了10％，中标标额高达67.95亿元，显示出强势媒体的吸引力和说服力。80亿的广告身家，证明央视在中国电视界是一艘无人能及的航空母舰。在今年11月18日举行的央视2007年黄金资源广告招标会上，中标标额达67.95亿元，超过去年的58.69亿元。

　　在央视和城市台的夹缝中生存的省级卫视，一改往日小心谨慎的作风，将区域、全国甚至全球作为拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。如今，部分省级卫视在区域市场甚至全国市场已拥有与央视竞争的实力，在本地区甚至全国的覆盖人口及观众规模方面均已超过央视的多个频道。据央视-索福瑞的数据显示，2006年1－7月，湖南卫视广告收视份额为2.58％，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于央视一套、五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。安徽卫视排名第二，份额为1.27％，只有湖南卫视的一半，位列第三的是北京卫视，份额为1.05％。

　　2006年上海文广新闻传媒集团的广告总收入有望在去年33亿元的基础上再增长10％，而湖南广电集团的目标是在年内实现广告创收13亿元。

　　2006第一季度，克顿数据的显示，央视取得全国36％的收视率，31个省级卫视面对来自央视和地面电视台的竞争压力，共取得了16.84％的收视率，其中排名前十名的省级卫视取得了10.83％的份额，占省级卫视的64.3％。

　　电视广告市场竞争日益激化，市场份额增速减缓与地域发展不平衡特点，将引发我国电视广告格局的结构重组。部分实力和资源不足的电视台，不断受到挤压，市场空间锐减。广告投放逐渐向部分强势媒体集中，强者愈强的电视广告市场格局正在形成。

    三、地域广告发展不平衡

　　1．京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体

　　京津冀经济区内拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10％以上，是中国市场容量最大的地区之一。

　　北京电视台一直表现不俗，2005年北京电视台广告收入达16.5亿，位列省级电视台第二，比2004年15.4亿增长7％。作为京津冀经济圈内面积最大和人口最多的省份，2005年河北省台广告收入4.5亿，仅占北京电视台的四分之一，但在河北省内，省台广告收入占绝对主导地位。对背靠北京市，又被河北省所相拥的天津台来说，除了地域优势被北京市占据外，还要直面北京台和河北台的强大频道辐射，2.15亿的广告收入可谓虎口余生。

　　长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区之一，消费者的品牌意识、对高端产品的接受能力都很强。庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。长三角与珠三角地区无论省级电视台还是省会电视台，甚至包括普通城市台，在广告收入方面，都位居同级电视媒体前列。

　　上海是中国最具活力的城市，2004年上海市人均可支配收入全国第一，达16682.82亿元，地域广告市场达266亿元，又使得上海文广集团成为豪门中的翘楚。上海市场发展空间巨大，高额的节目成本投入可以在巨大的广告市场回收。《我型我秀》和《加油！好男儿》都得到了雪碧、莱卡、港龙航空、麦克赛尔等国际知名品牌的踊跃赞助，相比之下《超级女声》和《梦想中国》赞助商都只是国内品牌。

　　2005年，上海电视台以28.87亿的广告收入位列省级电视台第一，浙江电视台和江苏电视台分别10.41亿和9.24亿的广告收入进入前五强，（如图3）上海东方卫视、江苏卫视、浙江卫视纷纷进入广告投放排名前十位，杭州台、南京台也进入广告投放额排名前五甲。（如图4）苏州、无锡、常州三市台的平均广告收入在1亿以上，相当于宁夏、内蒙古等省级台收入。但同时也显示了江苏电视媒体广告收入分散化的特点。

　　广东作为中国经济开放最前沿，也是媒体开放的最前端，几乎所有国内媒体及境外媒体在广东都有落地，广东成为中国媒体初步开放的一块试验田。在珠江三角洲地区，广东省台和深圳台处于非常强势的地位，广东台2005年以9.5亿位居第四，而深圳台以8.74亿在计划单列市中位居第一。由于受到境外媒体以及近邻香港媒体的辐射，广东本土电视台自办频道的收视率受到很大冲击。香港无线和亚视的节目在珠三角牢牢占据头把交椅。此外，广州和深圳报业的繁荣，也在一定程度上对电视媒体的广告经营造成了威胁。

    2.中等发达地区卫视——志存高远，寻求突破

　　与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的内地。这些地区的电视媒体大体分为三类，凡勇于突破者皆志存高远，保守平淡者皆画地为牢。

　　1）勇敢的挑战者

　　一类是以湖南卫视、安徽卫视为代表的先行者，虽然本地广告市场并不丰裕，但总是敢于挑战，先行一步找到自己的定位，再不断积累核心竞争力，在竞争激烈的媒体格局中杀出一条血路，努力开拓自己的生存空间，其爆发的力量和光芒有时比经济发达地区媒体更令人震撼。穷则思变，不进则退，这些地区的媒体比经济发达地区媒体有更足够的动力进行革新，他们比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。

　　湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧而引人注目。湖南卫视在确定走娱乐路线后，广告收入由1995年的4000多万元达到了1998年的2.5亿元，其中《快乐大本营》、《玫瑰之约》两个名牌栏目冠名权购买价格超过中央电视台同时段的广告价格水准。而“超级女声”的成功，不仅为湖南卫视广告收入带来历史性突破，更使中国娱乐电视格局发生了革命性的改变。在2005年湖南电视台7.04亿的广告收入中，湖南卫视占了6亿。

　　2006年11月21日，湖南卫视在北京举行了2007年广告推介会，其中《金鹰剧场》获得冠名费2300万元/年，《快乐大本营》冠名费1650万元/年。虽然超女并未列入本次招商目标，但统计显示，不算短信等其他收入，2006年《超级女声》的广告招标已狂揽1.3亿元。

　　与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域经济决定广告收入的悖论。可见经济虽然对媒体发展有着巨大的影响，但并不是决定媒体兴衰的唯一因素。因为本地市场不好，可以抢占全国市场份额，湖北市场、上海市场都被湖南卫视抢去了不少。

　　但同时，与沿海经济发达地区的电视媒体相比，湖南卫视的广告价值又确实被大大低估。湖南卫视的收视率是东方卫视的四到五倍，但广告收入却仅是东方卫视的一到两倍。湖南卫视广告价值被低估的原因就在于，湖南卫视的主要收视群基本在中国经济相对不发达的内地，再加上不少地区采取本地保护主义措施，单方面拒绝湖南卫视落地，如无锡、成都等，这也给湖南卫视带来不利的影响。

2）成功的追随者

　　有了湖南卫视、安徽卫视成功的榜样，中西部地区不甘心落后的卫视开始奋起直追。

　　2005年８月，重庆卫视重新定位，由原来的“中国公信特色频道”改为“麻辣中国故事频道”，2005年重庆卫视的广告投放额检测数据也一跃进入前五位。2005年９月，四川卫视也向国内各大新闻媒体正式宣布了其全新定位——打造中国最好的故事频道。四川卫视第一轮改版以后，全天收视率就快速上升，幅度高达120%以上。重庆卫视和四川卫视的优异表现使得重庆电视台和四川电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。

　　广西是一个经济并不算很发达的少数民族地区（2003年GDP排全国第16名），广西卫视2004年初定位为中国第一女性特色卫星频道，犹太人的一则谚语说，抓住了女人，就抓住了钱包。广西卫视的女性特色，很快吸引了商家们的注意，广告投放稳步增加，当年实现广告1.7亿元，比上年增长30.8%。2006年第一季度更是呈现出强势姿态，排名一跃冲进前五。

　　陕西卫视2006年借频道体制改革之机，以“人文天下，文化中国”为节目改版理念，全新演绎陕西卫视的文化品牌内涵。

　　这些追随者们虽然晚行一步，但有着不断向外突破的豪情壮志，也逐渐显现出自己的亮点，跟随了时代不断迈进的步伐。