年度最受瞩目的央视黄金资源招标昨天落槌。和此前的预期一样，虽然国内豪门齐聚，但往年争夺热烈的火爆场景并没有重现。

由于央视对今年的广告招标格外低调，往年要进行到深夜的央视黄金资源招标会今年到晚上7点钟就早早结束。“标王”概念也被淡化，对外口径也只以中标行业分析，并未突出任何一家企业。

腾讯财经在现场看到，今年央视的王牌资源“新闻联播后标版10秒广告”六个单元中标金额35.0661亿元，与去年相比按照60秒时间（去年共计66秒）计算略涨4.48%；而综艺节目中《全球中文音乐榜上榜》、《星剧汇》、《星员工》等冠名价均未上涨。观众口碑较好的节目中，《汉字听写大会》和《开讲啦》收到企业热捧，分别获得诺亚舟以8618万元、加多宝以5996万元独家冠名。

降温的招标大会

1月18日19时，在北京梅地亚中心举行的央视2014年黄金资源广告招标现场竞购大会已经接近尾声，人群随夜幕降临逐渐散去。这在往年是不可想象的，央视每年的黄金资源招标都是一场持续到深夜的狂欢盛宴。去年的黄金资源招标，白酒品牌茅台和剑南春为整点报时时段广告激战，最终拍出1.8亿元高价。

除了竞拍时间长短不同外，央视今年也低调了许多。不仅刻意淡化“标王”概念，甚至不愿意向外界公布包括招标总额在内的细节。去年，央视广告经营中心副主任何海明在招标最后宣布了2013年央视黄金资源广告招标会高达158亿的战果，同比涨幅11.3%。而今年，各媒体只收到一封来自央视广告部的通稿，称本届广告招标预售收入稳中有升，并未公布具体数字。

据腾讯财经了解，央视今年只拿出了一小部分资源参与招标，大部分广告时段都提前认购。央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。而今年签约预售资源为178个，远多于去年的99个。

原来在现场进行招标的“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等资源均由现场招标改为签约认购。这也为外界估算今年的招标总额制造了障碍。

央视的黄金资源招标一向被视为经济晴雨表。从招标结果上看，食品饮料行业投放持续平稳增长，护肤、彩妆等日化子行业未来将成为新的增长点，汽车行业强势复苏，家电企业亦集体亮相。

而往年央视招标最大客户，白酒企业则基本匿声，除了某白酒品牌夺得《梦想星搭档》独家冠名权外，其余企业泛善可陈。当然，因为央视此次大部分资源采用了提前签售形式，白酒企业是否在签售环节即已拿下重要广告时段不得而知。

在央视竞拍现场，气氛也不如往年热烈。虽然央视一如既往的派出名嘴主持插科打诨，安排各种桥段提升人气，围绕在会场周围的“拉拉队员”们也卯足了劲鼓掌，但企业主们的出价仍然不太“给力”。

在底价之上，基本上每一轮竞价加价幅度都在20万元，这也是每次加价的最低限度。甚至在王牌资源“新闻联播后标版10秒”竞价环节里也多次出现拍卖师询问竞标者是否只加价20万元的情况。

在往年，财大气粗又舍得砸钱的白酒企业对“新闻联播倒计时”、“新闻联播后标版10秒”这样黄金模块的竞争都非常激烈，从4000万元直接叫价到8000万元的情况也曾经出现。与之相比，今年的竞拍现场实在“温吞”了许多。

地方卫视谋略

就在央视可以对广告招标进行降温的同时，各大卫视也一改往年的高调作风，到目前仅有几家卫视进行了公开的广告招标。

据了解，截至目前，省级卫视仅有湖南、安徽、浙江等几家举办了招标会，而湖南卫视对于招标也显得异常谨慎，只拿出了20%的广告资源。

凭借《非诚勿扰》等节目，在2012年的广告招标中风头非常抢眼的江苏卫视，这一次非常低调，全部采用认购的形式自己兜售广告。

“这些排位靠前的卫视削减招标资、低调行事或多或少说明他们对2013年的经济形式有所担心。”一位专注电视媒体广告投放的业内人士如是对腾讯财经解读几家强势卫视的谨慎态度。

而业内认同时指出，东方卫视、天津卫视等往年比较沉默的省级卫视今年开始发力。

对此，某位接近湖南卫视某金牌栏目的相关人士对腾讯财经表示，这是这些处在上升期的卫视必然的呈现，卫视的崛起都是以点到面，以一个节目带动整个平台的提升。

“卫视需要通过品牌节目，带动整个平台向上提升，以此增加其他节目的影响力，创造更大的经济效益。湖南卫视的这一条路径就走的非常明显。”

事实上，一档强势节目对一家电视台的提振作用非常明显。

湖南卫视本次招标主要包括《我是歌手》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰剧场》、晚间十点档自办栏目的节目插播位序广告。冠名类广告除了《我是歌手》第二季外，其他栏目均没有在标的物中出现。

即将上档的《我是歌手》第二季成为全场的吸金王，冠名权最终由某洗衣液品牌以2.35亿元拍得，加上特殊窗口、中插广告以及网络版权等节目中的部分广告资源等也集体最终共卖出8.7902亿元。

据湖南卫视广告部陈敢介绍，《我是歌手》并不是湖南卫视最贵的节目，“这次只有冠名和插播广告，还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等都还没有进行招商，这些加起来《我是歌手》第二季的总广告费最终可达13至15亿。”

而一向因平台优势而价贵的央视节目独家冠名权今年被卫视掩了锋芒。《我要上春晚》独家冠名1.3亿元，《星剧汇》冠名4500万元，《中国汉字听写大会》度假冠名8618万元，《梦想星搭档》独家冠名权1.35亿元。

上一季《中国好声音》广告之多让人印象深刻，甚至到了主持人在规定时间内必须读完几家公司的广告，速度太快听不清说什么的程度。与《中国好声音》这样将一档节目的所有时段分割开来，以各种模式出售的经营方式相比，央视对一档节目的价值挖掘还不够深入。

令人意外的是市场一直看好的《爸爸去哪儿》第二季，在招标会当天并没有列入招标行列。湖南卫视广告部表示，其原因是由于节目档期、优化方案还未确定，但不排除在适当的时候再进行第二季单独招标。

浙江卫视凭借《中国好声音》的强劲势头，今年将招标总额拉高到16.7亿，平均溢价率达到89%，相比于上一年度的9.2亿，提高了40%左右。今年加多宝以2.5亿续签好声音，而百雀羚则以1.53亿拿下节目特约。此外同时招标的《酷我真声音》同样冠名不招标，由哈尔滨啤酒以3120万续签，而特约则被九美子2690万竞拍获得。

烧钱土豪越来越少

从企业的角度来看，在投广告方面已经过了“人傻钱多”的阶段。在各大电视台广撒网，扔一笔钱然后等着看效果的“土豪”企业如今越来越少，更多的企业希望能获得更明确的收益，并且希望将一笔广告投入带来的回报压榨到最大程度。

从连续两年投广告在《中国好声音》这档节目的九美子来看，企业在广告方面打法已经变化。

九美子2012年用2800万签订《中国好声音》后传之《酷我真声音》独家特约，2479.5万竞下《中国好声音》硬广。今年九美子又花2690万拿下了《酷我真声音》的特约。

九美子方面称，虽然《中国好声音》的价格无论怎么比较都可以说非常贵，但“投广告不能看性价比，而是要根据品牌发展情况来定”。九美子之所以连续两年赞助《中国好声音》，除了节目的收视率和覆盖面，更看重的是一档节目背后的价值。

连续两年在《中国好声音》上投资让九美子收益匪浅，不仅在对消费者提升品牌形象上有用，对于品牌的线下渠道拓展也有不小的促进作用。

为了最大限度的利用这笔投资，九美子还主办了由好声音学员参与的《寻找真声音》全国迷你演唱会，主要在二三线城市举办。作为一个目前主要面向二三线城市用户的品牌，这样的活动取得的效果连九美子自己都觉得惊讶。

各个电视台新一轮吸金的招标也让业内意识到，新媒体的崛起并未改变大的格局，传统的电视媒体依然分得了广告市场份额中最大的一块蛋糕。

根据2012年的数据显示，广告份额分配中，电视排在第一，占37.4%；互联网第二，占28.2%；之后是报纸17.8%；户外及其他10.5%；广播3.7%；杂志2.3%；影院0.1% 。

“新媒体广告和电视广告相比，它还是有一定的局限性，受众更偏向于年轻人，而企业在投放广告上，肯定会优先选择受众更广的电视媒体。”苏宁云商的相关负责人对腾讯财经表示，想起往年几百万的投入，今年苏宁在各个卫视上的投入已经上升到了上千万，“伴随着某些电视节目的火热，我们也会自然的追随这一大的趋势。”

原题：电视广告招标降温：烧钱土豪越来越少

[编辑：郑向秀] [责编：李旭斌]