前  序

当今，随着市场竞争的加剧，各品牌间的竞争进入白热化的状态，江门市场亦不例外。目前，江门卫浴市场以中低档消费为主，约占市场份额的70%，高档产品消费占30%左右。当地建材市场较分散、不集中，现今未有品牌较集中的建材市场或超市。而去年开业的江门中邦建材市场由于位置偏远，客流量较少，目前进驻的洁具品牌主要是低档品牌。进驻江门的主要一线品牌如美标、科勒在江门都设有专卖店，面积在70-80m²，其中美标入驻江门已有十几年历史，科勒则是去年进入江门。凭借品牌的知名度并执行低价策略，美标、科勒在江门具有一定的市场，但店面形象和服务较差，且开发工程项目很少，月营业额只在5万左右。进驻二、三线的品牌主要有东鹏、法恩莎、箭牌、鹰牌、尚高、安华等，二、三线品牌的服务、店面摆设普遍反映差，除东鹏面积有500m²，其他的在60-70m²左右，主要吸引中低档消费为主。而本地橱柜市场主要是由欧派独占。

    吉事多在江门消费者心目中已建立高档品牌形象，且服务口碑很好。销售量主要是来自当地高端市场的份额，中档市场份额的占有率较少，基本由箭牌和法恩莎等中档品牌所占领。为抢占中档以上市场份额并占有绝对优势，同时淘汰当地部分竞争品牌，短期内扩大市场占有率。特拟定以下活动方案：

一、  活动目的：单品特价和配套越多折扣越大多种方式促进销售和向下扩大购买群，抢占当地中档市场份额，同时利用当地主流媒体投放广告，最大程度上增加特价活动暴光率，吸引潜在客户购买，短期内扩大市场占有率，提升销量。

二、活动主题：吉事多十载中国情暨吉事多江门服务中心成立五周年志庆，超值特价共享。

主题说明：吉事多1995年进入国内市场销售至2005年刚好10周年。以此为主题，可以显示吉事多国际品牌身份，同时也告知吉事多在国内已有较长的历史，增加品牌价值感，以此烘托特价产品的吸引力。

三、活动对象：终端消费者。

四、活动时间：2005年6月28日始（注：江门每年都会在6月28日店庆日举办活动）。

五、活动地点：吉事多各展厅。

六、活动方式：产品特价组合方式

1、卫浴：

1）单品特价：（详见下表）

此特价方式涉及产品考量因素是：

l         单品促销，以价格优势，扩大向下客户群。

l       座厕产品：依店面销售统计和当地消费现状，主力产品在陶瓷座厕部分，选择畅销连体做促销，而选择分体促销主要是因江门总体来讲中档市场的消费力不是很高，分体特价重点攻此部分市场份额(目前接单状况：GPB-1302-WW-HT大于GPB-8611-WW-HT)。

l       龙头产品：是选择适宜当地易接受的款式做促销特价。

l       其余单品：依销售统计结合公司特价产品项目，选择当地畅销款进行促销。

2）配套购买，买多折多：A、马桶系列，B、组合系列/盆系列，C、龙头系列，D、拉门系列/浴缸系列

此促销方式涉及产品考量因素是：

l         抓住消费心理，以买的越多折扣就越大、越划算，渐进式的优惠促使消费者全配套购买。

l         配套灵活，不受限具体产品，让顾客有足够的选购空间，避免因产品的限制降低特价的吸引力。

l         以局限类别（常规的配套类别）来带动大件配套并保证单次成交金额不会太低，虽然有折扣让利，但有较高成交金额的保障。

l         特价产品虽然不能再享受折扣，但可纳入配套计算，顾客如果在特价单品中选不到适合的产品，也有较大的折扣优惠促使愿意选购其它非特价产品。

2、橱柜：

1）  单品特价

2）  买橱柜送配套：凡购非促销橱柜产品可免费获赠：GU-2211-11-HT智能冷热厨房龙头及GJ-1002-XX-SH双槽洗菜盆各1套，价值合计2698元。

此特价方式涉及产品考量因素是：

l         单品特价，以价格优势，扩大向下客户群。

l         选择三款橱柜拿来做特价促销，主要依消费者在选购特价产品时一般会挑选几个特价产品中中间价位的产品(目前接单状况雅兰提卡系列比例最高)；故建议单品特价时至少拿出2~3款，形成引导性的价格梯度和特价规模促使顾客加速购买。

l         对于其他未作特价的高价位产品，考虑要保留原有的高位顾客群，同样提供购买优惠，同时以赠送而非折扣的方式让顾客感觉产品本身保持较高的价值，不影响响高价位产品的档次。

3、卫橱捆绑销售：凡购买橱柜，均可享受卫浴产品8折，促销产品除外。

此促销方式涉及产品考量因素是：

l         购买吉事多橱柜的客户，绝对有能力购买吉事多卫浴产品，为达成卫橱销售配套，以配套优惠的方式使进卫橱的全配套购买。

注：以上产品定价及折扣的原则是对消费者而言有足够吸引力的同时亦保障商家合理利润。

七、宣传方式：

 店面宣传及布置：

1、卫浴展厅：

1）门口侧面做大幅广告宣传画并挂置好；

2）门口放易拉宝；

3）正门玻璃门头作拱型喷画修饰；

4）前3天门口拉气模作宣传；

5）内部天花顶拉8幅POP吊牌；

6）特价产品上面放置单独宣传价格促销牌；

2、橱柜展厅：

1）门口侧面做大幅广告宣传画并挂置好；

2）门口放置易拉宝；

3）前3天门口拉气模作宣传；

4）内部天花顶拉3幅单面2.5×0.8大型POP吊牌；

5）特价橱柜空白墙作特价说明的喷画；

此宣传方式考量因素是：

l         店面位置相当好，属可充分利用的有利条件：卫、橱店面位于高消费群集中的繁华地段，人流量大，可充分利用门面位置做宣传。包括：门口直对人行通道做大幅户外广告宣传画，吸引来往人群关注。店庆日及周末时，门口拉气模宣传，营造活动气氛，吸引潜在客户。

l         展厅内天花顶拉POP吊牌及特价产品标明价格等物料布置，最大程度烘托活动氛围。

l         考虑橱柜属高金额大套产品，因此每套特价橱柜旁边挂置大型产品特性说明及价格明细，结合产品优势和价格因素，直观显示超值性价比，消除顾客心中对产品品质的顾虑。

 媒介宣传：(总费用：5.1万元)

1）江门电视台播广告(插在翡翠台)：30秒，每天20：00~22：30，每隔天1次，先播12次；另投放江门公共台及插播亚洲台每天20：00~22：30播放。

2）江门日报正版广告：7月1日1/3版A1版硬广，7月7日1/6软文广告，7月14日1/3版硬广，7月21日1/8版软文广告，7月2日和7月16日财富一周刊登1/3版硬广。

3）小区系列广告：派发资料单张或做电梯口广告。

4）赞助江门曲艺节：于曲艺节广告标明特约赞助商“吉事多卫浴”（7月12日前每天各频道播)。

此宣传方式考量因素是：

l         选择投放电视广告，是因江门城市不大，有效的大众媒体数量有限，而受众面最广的媒介则是收视率较高的翡翠台，采取插播的形式进行投放，费用较低。而宣传内容以15秒形象广告+15秒特价广告为主，在维护品牌形象的同时，又以特价讯息增强广告的吸引力。

l         报纸广告，作为电视广告单一宣传的补充渠道，针对政府官员、事业单位选择江门日报投放硬广和软文炒作，费用相对较低。而财富周刊是江门日报的副刊，发行量及关注率也比较高。虽广州日报在当地的关注亦较高，但其毕竟是省报投放广告的费用很高。（本地购买量最大的是省报，但因为省报广告价格相当高，而本地夹送的方式因为本地有很多低档产品也常有夹送方式，已造成不好的印象，因此比较后，仍感觉是江门日报的直接硬广和软炒较为合适）

l         小区派发资料宣传：虽小区管理较严，但其只是高档小区较难以进入宣传，故选择做电梯广告。而中档小区的业主是我们特价活动的主要潜在客户，鉴于大部分情况下管理不是很严，故选择进入派发宣传。

八、注意事项：

1、  活动开始前，各项准备工作要到位，包括：确定产品、宣传方式、物料制作等相关事项；

2、  人员培训：针对特价方式含产品及其他内容各销售人员要熟知，以灵活运用，同时对特价的介绍方式和解释要统一，以保障对外宣传能统一口径；

3、  人员的调配：为避免活动开始时进入客户较多而人员不足致使接待工作未到位，未能了解并记录客户需求造成广告宣传的浪费，建议人员培训时包括办公室人员和售后人员，以保障后续支援，使整个活动顺利进展并取得良好效果。

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