《北京日报》网站是1997年1月1日上网，据网络版编辑部主任刘京钊介绍，这很大程度上由于当年是政府上网年，网络版的创办者对于网站的发展最初似乎也没有清楚的构想。在很长一段时间里，都基本处于单纯将纸媒体搬到网上的阶段。

1999年6月北京日报改革后成立信息网络部，由原先的科技室的技术骨干，编辑部抽调的记者和图书资料室三块组成。信息网络部的主要任务对整个北京日报网的建设和维护（包括我们现在看到的《北京日报》网站和一个仅供社内交流的内部网），并承担了全报社的计算机系统的维护工作。

2000年3月28日，《北京日报》成立报业集团后，网络版也面临改版。仅在我们取样研究期间，该网络版就一直在调整某些栏目。本调查报告是基于2000年5月18日的《北京日报》网站的页面和刘京钊主任提供的材料进行的研究与分析。

《北京日报》网络版的页面分析

一、 版面简介：

我们认为《北京日报》网络版版面设计总体风格简单明了。分两块三栏，上面为《北京日报》标题(headline)和旗帜（banner），下面分左、中、右三栏。左栏为栏目检索、友情链接及服务专栏；右栏为专题报道和广告条；中间的导读又分为“今日要闻”和“新闻导读”两个版块。“新闻导读”分为八大类：焦点新闻、北京新闻、国内新闻、文化新闻、体育新闻、社会新闻、国际新闻、科教新闻等。右栏“本期栏目”中增加有“读者之声”、“批评”、“新艺”三栏。在网站标题下有一个滚动行，滚动当天重要的新闻。整个版面给人一种简洁、明快的感觉。

这种版面设计少用图，各部分内容排列有序，层次分明，看起来一目了然，没有眼花缭乱的感觉。但是，由于它在标题(headline)下面没有设计分类图标(button)，而是把各部分内容直接排列，十分不利于浏览，读者得把版面从头拖到尾，才能知道它大体设置了哪些栏目与内容。而且这样栏目之间的切换也很不方便，读者要从一个栏目进入另一个栏目必须从首页进行。具体到每一条新闻，它的“关闭窗口”的窗口在页首，而不是在页末。看完一条新闻以后，读者要从新回到页首才能退出，很浪费读者的时间。特别是当一条新闻很长的时候，这种不便就非常突出。

与首页风格简单明了不太和谐的一个问题是它的页眉变化的内容太多。它的旗帜（banner）一直处于不断变化的过程中，且在它的右面还有一个不断变化的广告块，这一部分的形式影响了首页的整体的简单的风格。另一个问题就是主页与链接页的风格不一致。主页简单明了，链接的子页显得有些凌乱。色彩、字体、字号使用不统一，杂乱、繁多是其主要毛病。例如在“生活中来”的页面上，使用了蓝、黄、粉、绿等多种颜色，且相连板块间的色差较大。花哨的页面影响了读者的视线。且在子页中由于也没有导航条，读者阅读与查找内容也非常不便。

二、 内容分析：

1、 栏目设置与新闻来源。

《北京日报》网络版的内容设置总体上以它的九个栏目为主。但是这九个栏目的设置在分界上不是很明确，如主页上的“今日要闻”和“焦点新闻”其实就没有多大的区别，特别是把它们放在一起，实在没多大意义。这种分类不够合理或者说制作者在内容的选择与分类上不够严格，有时在两个不同的栏目下会出现内容的重复。例如在5月18日的版面上（它是17日的内容，这个问题我们后面再讨论），在“今日要闻”和“焦点新闻”两个栏目中，竟有标题、内容完全相同的三条新闻：“本市将全面实行养老金社会发放”、“江泽民与菲总统埃斯特拉达会谈”、“五月，北京收获高科技”。虽然网络的空间是无限的，但这样无意义的重复无疑是浪费编者与读者的时间。且会让读者对编者产生怀疑。

在新闻来源上，《北京日报》网络版只选取《北京日报》和《北京晚报》上已经发表的东西，而不象其他网站那样有不同的新闻来源，这种做法的直接后果就是网站的新闻视野狭窄，局限性太强，对读者缺乏吸引力。例如，在5月18 日以前，日本东芝笔记本电脑公司因质量问题向美国用户理赔10多亿美金，而没有对中国用户进行赔偿，这是一个非常具有可读性的新闻，别的网站如《人民日报》等都对此进行了大量篇幅的报道，而《北京日报》到18日止，几乎没有相关报道，这不能不说是一个因新闻来源单一而错过“卖点“的例子。

另外，由于它的内容在现阶段是直接从《北京日报》和《北京晚报》上搬过来，在新闻内容的选择和标题的制作上对网络特性的针对性还不够强。由于报纸和网络特性的不同，它们对内容与标题的要求也不同。在报纸上，标题可以艺术一点，它还有其他手段来辅助吸引读者，但由于在网络上是很多的标题排在一起，也没有其它辅助手段，故标题就更需直奔主题，直接把最吸引人的事实摆出来。另外，在《北京日报》网络版中，我们发现还有许多新闻被“隐藏”起来了，在新闻导读中是找不到的，它甚至没有“更多的新闻”这样一个图标（button），只有当我们在读新闻的时候，在新闻页首的“下一条新闻”中才会发现这些被“隐藏”起来的新闻。这样其实就浪费了很多的新闻资源，编者辛辛苦苦做了很多，读者却没有找到，岂不冤枉。

2、 时效性。

网络最大的特点就是速度快、时效性强，网络之所以对传统媒体构成压力，这是一个主要因素。报纸等传统媒体办网络版，主要目的之一就是要通过网络的高时效来弥补自己在这一方面的不足。象《人民日报》网络版、新华社的《新华网》等都是实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上，读者可以看到从凌晨0：00到24：00不同时间贴上去的新闻，可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且，在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间，使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件的最近的发展和状态。如《人民日报》网络版 5月18日的导读中的82条新闻只有18条新闻是17日更新的，其余的64条全部是18日凌晨0：00到早上9：53（笔者是在10：20左右上的网）这一段时间内更新的。这一方面最好的一个例子就是前一段时间关于日本首相小渊惠三发病紧急住院的报道，当天的报纸是刊登的前一天的消息，说小渊首相发病住院，而当天的网络上就报道小渊首相脑死亡，使读者知道了最新的消息。

但是，《北京日报》网络版在这方面有明显的不足，他们仍然是按照传统纸质报纸的做法：18日的网络版上是标的17日的日期，而报道的是16日的内容！这么低的时效性，又没有什么独家新闻或深度报道，对读者是绝对没有吸引力的（好一点的是笔者在5月23日上网时，发现它的主页上的日期已经和自然日期一致了）。这种做新闻的方法在信息技术高度发达的今天早就被淘汰了，更何况是在网络上面。

3、 交互性。

网络的另一个优点就是它有比传统媒介更强得交互性。交互性包括传播者与受众的交流、受众与受众的交流两方面。

传统媒介的读者来信、来电是读者或观众或听众与新闻工作者之间进行交流的一种方式，但总是不够方便，且忽视了受众之间的交流。

网络的优越性在于它理论上可以实现编者和受众的即时交流，也可以做到受众之间的即时交流。虽然编者与受众的即时交流还不可能真正实现（受众之间的即时交流已通过网络聊天室、BBS公告牌等基本实现），但网络的制作者们总是用尽可能多和尽可能方便的方式与受众交流。如很多网站在新闻结束之后都有“我来说两句”、“到BBS交流”或“写信谈感想”等多种让读者可以即时发表意见的图标（button）。

但是，《北京日报》网络版没有这一措施，它只是在“网络投稿”中提供了各部门的e-mail地址。但是媒介的交互性不仅包括受众与传播者之间，还包括受众与受众之间的交互性，《北京日报》网络版不但在前一方面没有做够，而且显然忽略了后者。

4、 服务性

《北京日报》网络版做的最好的一个方面也许就是它的服务性的内容（注意：是“内容”）。《北京日报》网络版若打算把自己做成一个立足全方位的服务性平台，应该说它现阶段的许多服务性栏目的设置正在朝着这个方向努力。

《北京日报》网络版的服务性内容以“小而全”为特点。说它“小”，是指它的内容多是老百姓日常生活中平凡但是不可缺少的东西。如天气预报、如何预防大米生虫等等，这些都是小事，但对老百姓来说也是大事。说它“全”，是因为它的内容几乎是无所不有，有天气预报、医药知识、电话号码查寻、电话订票、旅游常识等等。可以这样说，只要你在生活中遇到什么难题，在这里几乎都可以解决。

但它的不足之处仍然是它的版面。版面的凌乱与使用的不便，影响了它好的内容优势的发挥，真是“神害于形”。

最后一点是《北京日报》网络版在首页设置了太多的友情链接。不但有“热门站点“来导航，还分列了如《人民日报》、新华社、中新社、雅虎等等很多站点，这不但是一种重复，而且好象对自己的网站很不自信，给浏览这提供了太多“逃跑”的机会。

《北京日报》网络版的发展方向

在全面考察《北京日报》网络版以及其它类似性质的媒体网站，如：浙江在线、大洋网后，我们认为《北京日报》网络版最终的定位将是以新闻为依托的全方位的信息服务平台。

职能：对外，它是向全国、全世界宣传北京的窗口，对内，为北京市民提供权威新闻以及实用的生活服务类信息。并力争最大限度地发挥网络技术的优势，突出信息的及时性、实用性和互动性。

内容：主打两张牌：新闻与信息服务。

一、新闻。按照接近性、重要性、及时性三项指标，综合确定新闻的选择与编排，在新与全的基础上，着力突出首都特色，以区别其它的地方网站和综合性门户型网站。充分依托母体——北京日报社的优势，将时政新闻尤其是政策新闻作为招牌菜，张显主流媒体的风格。针对网络信息洪流的芜杂，加强新闻导读，尤以对政治经济政策与形势的独到分析见长。

二、服务。针对北京市民，提供与日常生活密切相关的服务类信息（如餐饮、购物、出行等），使之逐渐成为其日常生活的好助手与好朋友。针对省外、海外受众，全面提供北京政治、经济、文化、历史等信息，成为北京向外界展示自己的窗口。

风格：严肃权威的大报格调和热忱亲切的服务态度。

必要性分析

一、 市场需求

１、 受众

在网络时代，受众的注意是媒体尤其是网络媒体的生命线。让我们来看看北京日报的受众想要获得什么：

    对于北京市民而言，他们需要本地信息和贴身的生活服务信息。目前，纸质媒体受容量限制，其新闻在接近程度上是远远不够，而在生活服务方面，即使是以此为目标的《精品购物指南》也很难做到“贴身”。就网站而言，也还没有一个网站真正做出北京的地域特色，人们从北京的网站上能看到的东西、得到的服务，与从上海或其它地方的网站上所能得到的差别不大。同时，就目前网络媒体所能提供的信息而言，总体上仍以娱乐性甚至猎奇性的信息为主，实用的生活信息含量不足。一些电子商务网站，也由于我国网络发展的总体水平所限，与市民生活距离遥远。

    对于北京以外的受众而言（包括省外和海外），他们需要一个能够及时集中提供北京时政新闻以及全方位信息资料（如商机、旅游）的信息平台。同时，作为文化名城的古都北京的风土人情、文化风貌和市民生活状态也对他们具有一定的吸引力。但无论是目前的北京日报网还是首都在线都没有实现这一功能。

２、 政府

近年来，上网人员每年成倍增长，去年年底已达八百九十万，这一数据大大超过了此前一些业界人士的预测。因此，网络空间已成为社会控制的重要领域。因此，无论从发布政策法规、进行舆论引导来说，还是从对外宣传北京，树立城市形象来说，北京市政府都需要在一个网上的传播渠道。而在网络出现以前，作为北京市委机关报的北京日报长期承担了以上任务，时至今日，便成了当然之选。此外，北京市政府也需要利用网络所特有的交互性和广泛性，为其了解社情民意，沟通各方情况，做出科学决策提供更大的方便和可能。

二、 市场分割状况

从上面的分析我们可以看出，无论是官方还是民间对于一个立足北京的全方位的信息服务平台都存在着广泛的需求。那么现在，这些需求的满足情况如何呢？而在对现有市场占有状况的分析中，我们认为与北京日报共同瓜分这块“蛋糕”的主要有以下三家网站：

１、人民日报：

人民日报网站是中国第一大报人民日报的网络版。在时政新闻方面，具有不可比拟的权威性。与此同时，该网站正通过一系列的改版措施大大加强了自身的交互性和服务性。尽管如此，出于全局考虑，它对于北京本地新闻，不可能有过多过细的关注。而其作为中央党报的强烈的政治性，也在相当程度上限制了它的生活服务类信息的提供，更不用说针对北京市民的贴身服务了。

２、新浪：

号称当今世界访问量最大的中文资讯网站——新浪网，把新闻作为其主打产品。其新闻发布的及时性与丰富性为当今国内综合性新闻网站之冠。但同人民日报相似的是，其全球视野也一定程度上限制了它的地区接近性。同时，由于目前中国无传统媒体背景的网站尚无采访权，新闻缺乏原创性成为它目前的硬伤。作为民营网站，它在时政新闻，尤其是与政府决策有关的信息发布方面，也不具权威性。此外，在信息服务上，新浪以提供休闲娱乐类信息见长，在实用的生活服务类信息上并无特别的资源优势。

３、 首都在线

相比而言，首都在线是北京日报网站更直接的竞争对手。因为它同样是立足北京，以新闻为依托，提供大量服务类信息的网站。但是与北京日报相比，它缺乏传统媒体的新闻优势，不仅不具备采访权，而且在对新闻的整合上，无论时效性还是内容的深刻性，都不见长。同时，由于缺乏党报背景，时政新闻不够权威。在服务方面，首都在线在信息资源上，也缺乏北京日报多年来积累的社会关系网的支撑，相比而言不具备竞争优势。

综上所述，在已有的竞争对手中，或者是地域性不足，或者是服务功能欠缺，受众的需求都没有得到很好的满足。也就是说，在立足北京，以新闻为主打的全方位信息服务方面，仍然有较为广大的市场空间未被填补。作为北京地方党报的北京日报，凭借自身党报背景和传统传媒的优势来分这杯羹便成了题中应有之义。

可行性分析

从前面的分析中，我们已经大致谈到了，在建立一个立足北京，以新闻为主打的全方位信息服务平台方面，北京日报既是义不容辞，又独具优势。下面，我们将对其资源优势进行具体的分析：

一、 新闻资源

     据ＣＮＮＩＣ的对于中国互联网发展状况的一项调查表明，人们上网看得最多的仍然是新闻（多选结果：66% ）。更有业界人士称，新闻是目前，乃至相当长一段时间内网上最大的卖点。传统媒体办网站，最大的优势便在于其新闻资源。在不允许非媒体网站自采新闻的情况下，传统媒体对网络原创新闻的近乎垄断性的优势是不言而喻的。撇开这一点不谈，北京日报还具有以下优势：

１、 内容优势。这是由北京日报的党报性质所决定的。尤其是北京的政策性新闻，它可以在第一时间获得相关信息并发布。同时，作为机关报，它在消息的采用上不得不十分严谨，从而确保了内容的可靠性。同时，作为一份扎根北京的“老”报纸，它建立了广泛的社会联系，尤其是深入到社会各个层面的通讯员体系，能够源源不断地为它提供贴近性信息。

２、 业务优势。北京日报长期以来已经形成了一整套的行之有效的规范化新闻运作机制。从采访到编辑到层层审稿的把关制度，与非媒体网站相比，北京日报的组合优势显而易见。

３、 人才优势。在各个网站纷纷从传统媒体高薪挖人的形势下，北京日报的专业新闻采编队伍确实是一笔宝贵的财富。

二、 社会资源

网络传播赖以生存的基础在于网民的注意力。而这种注意力往往是现实生活中“人气”的表现。北京日报的人气如何呢？

１、北京日报的党报形象为它在百姓中赢得了很高的信誉度。据北京日报网络版编辑部主任刘京钊介绍，在政策法规新闻的发布上，百姓还是更愿意相信北京日报上发布的新闻，而不是来自一些市场化报纸的报道。同时，对于海外一些想了解北京情况的人来说，北京日报因为其相对权威性，更具吸引力。据介绍，北京日报网络版三分之一的点击来自海外，今年元旦更达到三十万之多。

２、北京日报长期“分兵把口”式的采访，使他们与政府各部门建立了较为稳固的联系和信任，不仅能定期获得相关信息，更为将来进一步建立合作关系，提供相关信息服务，奠定了良好的基础。

３、作为一个把触角伸到北京社会方方面面的主流媒体，北京日报拥有广泛的社会关系网，从而带来了丰富的人际资源。刘京钊主任举例说，北京日报、晚报每天都有一些新闻人物见报，如果要开办名人聊天室，资源是很可观的。

此外，说到融资，就目前中青在线等的融资情况看，北京日报一旦采取相似的融资模式，其品牌对于民间资本将极具吸引力。说到物流配送，北京日报集团中晨报的“黄马甲”送报员，已经初具物流配送体系的雏形，将来如果开办电子商务，在这方面的配套服务无需进行额外的投入。说到技术，北京日报网络部获1999年全国报协评出的报业电子技术一等奖。换句话说，要开办立足北京，以新闻为主打的全方位信息服务网站，北京日报在技术方面即使谈不上优势，至少也不是瓶颈。

综上所述，我们有理由认为，北京日报应该并且有能力在获得相应政策允许和社内支持的情况下，将现有的纯纸质媒体上载型的网络版，逐步发展为立足北京、以新闻为主打的全方位信息服务平台。

《北京日报》网络版的改进建议

鉴于北京日报网络版目前的状况以及我们所做的定位分析，我们认为可以考虑从以下几方面做一些新的尝试：

在新闻方面，作为地方党报网站的北京日报，最具竞争力的拳头产品应当是：时政新闻和本地新闻。

在报道时政新闻，尤其是一些与政策有关的新闻时，需要加强解释性报道，即，将政策出台的有关背景材料、及其对百姓生活的影响予以介绍。同时，还可以利网络语言建立相应的链接，如过去关于此方面问题的相关政策法规，专家评述，百姓反馈等。甚至有条件时，以留言板的方式，征集网民的意见。可以考虑建立一个聊天室，利用北京日报与北京市各政府部门之间的传统联系，定期请有关人士（包括官员和专家），就新出台的政策，或某一时期的热点问题，与网民进行实时交流，加强沟通。可以同时在纸媒体以及网站中刊出广告，以吸引更多的注意。

在本地新闻方面，应把功夫下在“贴近性”上。建议开辟专门的“街区新闻”频道。最大容量、最快速度地将百姓身边的新鲜事、感人事、要紧事、有趣事在网上播出。突出“街区”二字，可以按区划及街道划分新闻，开通新闻热线（包括电话及电子邮件），从而获得第一时间的新闻线索以及“原汁原味”的百姓原创新闻。不仅在地域上，更在心理上，提高新闻的贴近性。

在版面语言的运用上，对时政新闻和本地新闻应做集中突出处理。目前北京日报网络版上这两类新闻都散布于划分并不十分严格的各个新闻栏目中，如“焦点新闻”、“今日要闻”中。我们认为应把它们集中起来，通过字号、用色及版面分割做突出处理。在这方面浙江在线的经验可兹借鉴。

此外，正如我们在内容分析中所看到的一样，北京日报网络版的新闻的交互性几乎为零。既没有与新闻内容相关的ＢＢＳ，也没有网民浏览时有可能会希望了解的相关新闻链接，完全是一种单向的发布。建议借鉴新浪的做法，在每一篇新闻结尾都不厌其烦地加上这种交互性的设置。这一方面能够方便网民阅读和发表意见，另一方面，也是网站宝贵的信息来源。

在服务类信息方面，我们认为可以从以下三方面着手：

一、 地方概况：

要做成地方门户，全面的本地情况的介绍就是必不可少的。其中包括：北京市区及京郊各区县的地理、历史、经济及人文概况。这一部分内容肩负了向外界宣传北京城市形象的重任，因此在其版面语言上应突出北京的文化特色，如可以用一些反映老北京风貌的街景、胡同等图片；语言中不妨带一些京味儿，以期与城市的风格统一，而避免做成简单、冰冷的资料性文字。

二、 政策、新闻资料库：

政策资源和新闻资源是作为地方党报的北京日报的最大的优势。将这两方面的历史资料集中起来，并加以分类整合，做成数据库，利用网络方便的检索功能，提供查询服务。比如，可以将北京市近五十年来关于环保问题的法规按时间顺序整合，并可与相关的新闻报道建立链接，使人对于这一问题得到整体的把握。

三、 生活服务类信息：

要做成全方位的信息服务平台，北京日报网络版的生活信息服务必须突出“贴身”与“实用”，换句话说，成为百姓生活离不开的好帮手。

我们进行了如下的设想：可以与京城衣食住行等各行业进行合作，在网上集纳相关信息，建立百货公司式的信息广场。例如：可将北京各大商场的打折信息集中推出，使网民可以进行一目了然的比较。又或者，可以将推出“京城老字号”，将老北京信得过的老字号的有关信息，包括经营的商品种类、特色、价格、具体位置、甚至乘车路线都提供给网民。

在此，可考虑将广告与信息服务有机结合。但同时不能将信息服务等同于分类广告，而要通过网站的整合，使广告自然融入相关服务，而成为有用信息。

最后，需要强调的是，要想实现以上设想，必须将原有的把报纸网络版看作传统媒体在网上的延伸的观念，转变为一种更具有主体性的商业运作思维。只有在这个思路的指导下，在资金运作、人事安排等方面，才可能为网站的良性发展提供强大的支持。据刘京钊主任介绍，他们已把将北京日报网络版建设成为以新闻为依托的全方位的信息服务平台的一系列发展计划呈报给北京日报社。我们期待着北京日报网站以全新的面貌在网络世界中有所作为。

资料来源： 《中国互联网络发展统计报告》